Stiftungen und Kunst: Warum gute Absichten keine gute Kommunikation ersetzen

Kulturstiftungen gehören zu den wichtigsten Akteuren im Kunstbetrieb. Sie fördern, sammeln, bewahren, vermitteln. Sie ermöglichen Ausstellungen, die ohne sie nicht stattfinden würden, unterstützen Künstler, die ohne sie nicht arbeiten könnten, und halten Institutionen am Leben, die ohne sie schließen müssten. Und trotzdem kommunizieren die meisten Kulturstiftungen so, als wäre ihre Existenz selbsterklärend.

Das ist sie nicht. In einer Gesellschaft, in der um jeden Euro öffentlicher und privater Förderung gekämpft wird, reicht es nicht, Gutes zu tun. Man muss auch erklären können, warum es gut ist, was es bewirkt und warum es weiterhin unterstützt werden sollte. Das ist keine Frage der Eitelkeit. Es ist eine Frage des Überlebens.

Das Kommunikationsproblem der Kulturstiftungen

Stiftungen haben ein spezifisches Kommunikationsproblem, das sie von anderen Organisationen unterscheidet: Sie müssen gleichzeitig bescheiden und sichtbar sein. Bescheiden, weil das Stiftungswesen von der Idee lebt, dass nicht der Geber im Mittelpunkt steht, sondern die Sache. Sichtbar, weil eine Stiftung ohne öffentliche Wahrnehmung weder Förderer gewinnt noch gesellschaftliche Wirkung entfaltet.

Dieser Widerspruch ist nicht auflösbar, aber er ist gestaltbar. Die Lösung liegt nicht darin, lauter zu werden, sondern klarer. Eine Stiftung, die präzise sagen kann, wofür sie steht, was sie tut und was das für die Gesellschaft bedeutet, muss nicht laut sein. Sie muss nur verständlich sein.

In der Praxis scheitern viele Kulturstiftungen genau daran. Ihre Kommunikation ist entweder zu abstrakt, voller Begriffe wie „kulturelle Teilhabe“ und „gesellschaftlicher Zusammenhalt“, die alles und nichts bedeuten. Oder sie ist zu kleinteilig: eine Aufzählung von Projekten, Fördersummen und Veranstaltungsterminen, aus der kein Gesamtbild entsteht. Was fehlt, ist die Geschichte: Warum gibt es diese Stiftung? Was wäre anders, wenn es sie nicht gäbe?

Positionierung als Grundlage

Jede Stiftung braucht eine Positionierung. Das klingt nach einem Marketingbegriff, und das ist es auch. Aber Positionierung ist im Kern nichts anderes als Klarheit darüber, wofür eine Organisation steht und wofür nicht.

Die Stiftung Erinnerung, Verantwortung und Zukunft hat eine klare Positionierung: Sie arbeitet an der Schnittstelle von historischer Verantwortung und gegenwärtiger Demokratieförderung. Diese Positionierung durchdringt alles, von der Projektförderung über die Kommunikation bis zum Erscheinungsbild. Sie macht die Stiftung erkennbar und relevant, auch für Menschen, die sich nicht täglich mit Erinnerungskultur beschäftigen.

Kleinere Kulturstiftungen stehen vor der gleichen Aufgabe, aber mit weniger Ressourcen und oft mit einem diffuseren Stiftungszweck. Gerade dann ist die Positionierung entscheidend: Wer wenig Budget hat, muss wissen, wen er erreichen will und mit welcher Botschaft. Alles andere ist Streuung.

Die Marke einer Stiftung

Stiftungen haben traditionell ein schwieriges Verhältnis zum Begriff Marke. Marke klingt nach Kommerz, nach Verkaufen, nach Oberfläche. Aber eine Marke ist nichts anderes als das, was Menschen über eine Organisation denken, wenn sie deren Namen hören. Dieses Bild entsteht, ob eine Stiftung es gestaltet oder nicht.

Eine starke Stiftungsmarke entsteht nicht durch ein neues Logo. Sie entsteht durch Klarheit, Konsistenz und Glaubwürdigkeit. Durch eine visuelle Identität, die die Haltung der Stiftung widerspiegelt. Durch eine Sprache, die zum Thema passt. Durch Auftritte, die professionell sind, ohne steril zu wirken. Und durch eine Geschichte, die erklärt, warum es diese Stiftung gibt und nicht eine andere.

Die Bundesliga-Stiftung ist ein Beispiel dafür, wie eine Stiftung, die nicht aus dem klassischen Kulturbereich kommt, eine klare Marke aufbauen kann: Sport als gesellschaftliche Kraft, nicht als Unterhaltungsprodukt. Die Hoffbauer-Stiftung zeigt, wie eine Bildungsstiftung mit regionaler Verwurzelung eine Marke schaffen kann, die über den engsten Kreis der Bildungsfachleute hinaus wirkt. In beiden Fällen funktioniert die Marke, weil sie spezifisch ist und weil sie sich konsequent durch alle Kommunikationsmaßnahmen zieht.

Digitale Kommunikation für Stiftungen

Kulturstiftungen haben in der digitalen Kommunikation einen strukturellen Nachteil: Ihre Themen sind oft komplex, langfristig und nicht sofort emotional zugänglich. Ein Bild von einem geretteten Regenwald generiert mehr Engagement als ein Bericht über ein Stipendienprogramm für Nachwuchskuratoren. Das ist kein Argument gegen digitale Kommunikation. Es ist ein Argument für kluge digitale Kommunikation.

Klug bedeutet: die richtigen Kanäle wählen, statt auf allen präsent zu sein. Für die meisten Kulturstiftungen sind LinkedIn und ein gut gemachter Newsletter wirkungsvoller als TikTok. Klug bedeutet auch: Geschichten erzählen statt Ergebnisse berichten. Ein Porträt der Künstlerin, die durch ein Stipendium ihre erste Einzelausstellung realisieren konnte, wirkt stärker als die Meldung, dass dreizehn Stipendien vergeben wurden.

Und klug bedeutet: die eigene Website als Vermittlungsmedium ernst nehmen. Die Website einer Stiftung ist für viele Zielgruppen der erste Berührungspunkt. Sie muss in dreißig Sekunden vermitteln, wofür die Stiftung steht, was sie tut und wie man sich beteiligen kann. Die meisten Stiftungswebsites scheitern schon an der ersten Aufgabe.

Fundraising und Förderergewinnung

Auch Kulturstiftungen müssen Geld einwerben, sei es durch Zustiftungen, durch Förderanträge oder durch Kooperationen mit Unternehmen. Diese Aufgabe wird in vielen Stiftungen stiefmütterlich behandelt, weil sie als unwürdig empfunden wird. Das ist ein Fehler. Fundraising ist keine Bettelei. Es ist die Kommunikation eines Wertversprechens.

Ein Förderer, der in eine Kulturstiftung investiert, kauft kein Produkt. Er investiert in eine Vision. Diese Vision muss kommuniziert werden: konkret, glaubwürdig und mit Belegen für die Wirksamkeit. Was hat die Stiftung in den letzten Jahren erreicht? Welche Projekte wären ohne sie nicht möglich gewesen? Welche gesellschaftliche Veränderung hat sie angestossen?

Erbschaftsmarketing ist in diesem Kontext ein besonders relevantes Thema. In den kommenden Jahren wird in Deutschland mehr Vermögen vererbt als je zuvor. Stiftungen, die sich als würdige Empfänger dieses Vermögens positionieren wollen, müssen heute die Beziehungen aufbauen, die morgen zu Testamenten führen. Das erfordert Geduld, Fingerspitzengefühl und eine Kommunikation, die Vertrauen aufbaut, statt Druck zu erzeugen.

Interne Entwicklung als Voraussetzung

Viele Stiftungen stehen vor Veränderungsprozessen, die über die Kommunikation hinausgehen. Ein Generationenwechsel in der Führung, die Neuausrichtung des Stiftungszwecks, die Digitalisierung interner Prozesse, die Integration neuer Arbeitsweisen: All das sind organisatorische Herausforderungen, die gelöst werden müssen, bevor die externe Kommunikation greifen kann.

Eine Stiftung, die nach außen Klarheit kommuniziert, aber nach innen zerstritten ist, verliert auf Dauer ihre Glaubwürdigkeit. Die Abstimmung zwischen internem Selbstverständnis und externer Botschaft ist eine Führungsaufgabe, die oft unterschätzt wird. Strategische Organisationsentwicklung, die Veränderungsprozesse begleitet und interne Kooperationsqualität stärkt, ist häufig die Voraussetzung dafür, dass Kommunikation nach außen überhaupt funktionieren kann.

Kunst ohne Kontext: ein Ideal und seine Grenzen

Es gibt in der Kunstwelt ein schönes Ideal: Kunst soll für sich selbst sprechen, ohne Erklärung, ohne Vermittlung, ohne Rauschen. Signum sine Tinnitu, Bedeutung ohne Rauschen, ist genau dieser Gedanke. Er ist als künstlerische Haltung überzeugend. Aber er beschreibt eine Situation, die nur funktioniert, wenn der Betrachter bereits im Raum steht.

Die Aufgabe des Kulturmarketings beginnt vorher: Menschen in den Raum zu bringen. Und sie endet nachher: die Erfahrung im Raum zu einer Beziehung zu machen, die über den einzelnen Besuch hinausreicht. Das ist kein Widerspruch zum Ideal der kontextfreien Kunsterfahrung. Es ist seine Voraussetzung.

Stiftungen, die Kunst fördern, bewahren und vermitteln, stehen genau an dieser Schnittstelle. Sie müssen die Integrität des künstlerischen Werks schützen und gleichzeitig dafür sorgen, dass es ein Publikum findet. Das erfordert eine Form der Kommunikation, die beide Seiten versteht: die Logik der Kunst und die Logik der Aufmerksamkeit.

Weiterführende Perspektiven

Die Berliner Stiftungsmarketing-Agentur kakoii arbeitet seit über zwei Jahrzehnten mit Stiftungen und gemeinnützigen Organisationen, unter anderem mit der Stiftung Erinnerung, Verantwortung und Zukunft, der Bundesliga-Stiftung und der Hoffbauer-Stiftung. Der Kommunikationsberater Stefan Mannes berät Stiftungen in Strategie, Marke und Kommunikation. Seine Einschätzungen zu guter Stiftungskommunikation bieten einen praxisorientierten Einstieg, sein Interview zu Stiftungskommunikation vertieft die Herausforderungen.

Fachliteratur

Anheier, Helmut K.: Nonprofit Organizations. Theory, Management, Policy. London: Routledge 2014.

Buss, Eugen: Die Marke als soziales Phänomen. In: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Handbuch Markenführung. Wiesbaden: Springer Gabler 2004.

Haibach, Marita: Handbuch Fundraising. Spenden, Sponsoring, Stiftungen in der Praxis. Frankfurt: Campus 2019.

Strachwitz, Rupert Graf: Die Stiftung. Ein Paradox? Zur Legitimität von Stiftungen in einer politischen Ordnung. Stuttgart: Lucius & Lucius 2010.